O COMPILADO: Modelos de marketing e a morte dos gurus
Sua opiniews semanal, toda segunda às 8:08
Olá, Mavericks!
A semana foi intensa no mundo dos negócios e do marketing, e nada melhor do que um compilado afiado para te deixar por dentro das discussões mais quentes.
Pegue seu café (ou seu frapuccino gelado), você recebeu mais uma edição de O Compilado — a sua leitura semanal pra tirar o ruído do hype e focar no que realmente importa.
Nesta edição, vamos explorar desde a importância de ancorar decisões em modelos sólidos e comprovados, até os desafios do futuro digital e a evolução da liderança de marketing.
Vamos juntos analisar as provocações que rolaram nos últimos dias!🔥
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📌 SUA LEITURA DE HOJE
🌟 Opinião de Destaque: Por que seguir modismos e fórmulas mágicas quando temos ciência e evidências para basear a estratégia? Dale W. Harrison desmistifica o marketing e mostra o caminho.
📊 Estratégia e Planejamento: Planejar é mais do que seguir fórmulas – é construir decisões estratégicas alinhadas com o mercado, a partir de frameworks sólidos e dados reais.
🚀 Futuro dos Negócios: Da IA generativa à automação, o futuro já começou e a adaptação é essencial para manter a relevância e acelerar o crescimento.
🎯 Experiência do Cliente: A experiência vai muito além da compra – é sobre construir confiança, engajar continuamente e ouvir de verdade.
💡 Liderança e Gestão: Liderar é alinhar visão e execução, usando dados relevantes e clareza para transformar o marketing em motor estratégico do negócio.
📌 Nesta edição, opiniões de 24 lideranças:
Graham Robertson, Mats Georgson, Ana Carolina Valeriano Costa, Neil Pursey, Jefferson Rodrigo da Silva, Giovanni Salvador, Elena Jasper, Pedro Porto Alegre, Marcos Malagris, Sébastien Bordonnat, Liam Moroney, David Costa Lima, Andrei Zinkevich, Marcos Bedendo, Matt Maynard, Jacalyn Beales, Kieran Flanagan, Victor Raful, Peep Laja, Vitor Peçanha, Dale W. Harrison, Julia Kinner, Phoebe Noce, Thiago Henrique Fagundes.🌟 OPINIÃO DESTAQUE ————————————--
Quebrando o folclore e construindo com modelos
com opinião Dale W. Harrison
"these marketing models help us understand the constraints around what will and will not work as we take a product to market.”
Seja bem-vindo a um chamado — pelo menos esta é a sensação. Dale W. Harrison mais uma vez cria aquela inquietação sobre o que damos por certo e sem medo de proclamar para qualquer executivo ou líder de marketing: que abandonar o "folclore" e abraçar a realidade é preciso.
Muitos profissionais ainda operam no que Dale chama de “sacola aleatória de táticas” — aquela mistura de modismos, frameworks duvidosos e promessas de soluções milagrosas. São conceitos sedutores, mas, na prática, frequentemente falham por não se basearem em como o mercado realmente funciona.
Aqui entra aquela frase de efeito: marketing não é alquimia, é ciência.
Dale defende a adoção de modelos de marketing, aqueles mesmos que, assim como leis da física, explicam como compradores se comportam, como mercados se movem e como variáveis como preço e distribuição impactam os resultados. Ele nos lembra que modelos como os 4Ps e o NBD-Dirichlet não são invenções vazias, mas sim representações do comportamento coletivo, comprovadas ao longo do tempo.
A implicação é a de que quando usamos frameworks baseados na realidade, conseguimos identificar as restrições do mercado e evitamos a armadilha de tentar “criar demanda do nada”. Afinal, demanda não nasce por decreto, mas sim de necessidades de verdade.
Aqui, a analogia com as leis da física se fortalece — por mais que tentemos, não é possível escapar da gravidade.
No segundo post, Dale aprofunda este debate e expõe a provocação de forma ainda mais insidiosa como: modelos mentais falsos. São aquelas certezas enraizadas no marketing, como o poder absoluto do lead scoring, ou a eficácia garantida de sequências de nutrição e programas de fidelidade.
Ele nos mostra que muitas dessas ideias foram criadas mais para vender consultorias ou plataformas martech do que para refletir a realidade. Até eu fiquei incomodado de destacar o post aqui quando ele fala para tomar cuidado com as suposições não testadas e desconectadas do comportamento real do mercado porque afinal, como se proteger desse folclore, como ele chama?
Dale propõe um exercício que sugere estar como um livro na cabeceira de toda liderança: perguntar-se qual suposição sobre o comportamento do cliente ou mercado essa tática exige para funcionar. Ela é consistente com a evidência científica? Temos indícios de que nossos clientes realmente agem de forma única e especial?
Essa abordagem, ancorada na ciência e na lógica do comportamento coletivo, permite que os líderes de marketing abandonem o instinto e abracem o método. Não se trata de ter respostas perfeitas, mas de partir de premissas sólidas que aumentem as chances de sucesso.
⚡ 3 INSIGHTS PRINCIPAIS:
Modelos reais, não suposições: O verdadeiro marketing estratégico se baseia em evidências, não em fórmulas mágicas ou crenças populares.
Entenda o comportamento coletivo: Compreender como compradores e mercados operam permite decisões mais alinhadas e eficazes.
Aprendizado consciente: Questionar os próprios modelos mentais ajuda a construir uma cultura de marketing mais realista, eficaz e sustentável.
✍ Leia mais e comente nos posts originais:
🔗 "The Importance of Marketing Models!" – Link para o post 1
🔗 "The Importance of Marketing Models – Part II" – Link para o post 2
📊 ESTRATÉGIA E PLANEJAMENTO ———————
Da proposta de valor ao sistema integrado: repensando estratégias
Quando o assunto é construir crescimento sustentável, não dá para depender de achismos ou daquela velha máxima do “sempre foi assim”. Estratégia e planejamento são, na verdade, uma dança precisa entre a análise do mercado e as decisões inteligentes. Nesta seção, vamos agrupar ideias de lidernaças que mostram que a intuição só é boa quando vem acompanhada de dados e frameworks sólidos.
Com opiniões de Dale W. Harrison, Graham Robertson, Julia Kinner, Liam Moroney, Mats Georgson, Ryan Arshad, Victor Raful.
“If you only optimise for penetration in a static category, you’re playing on someone else’s board. It is a road to stagnation, commoditization, and irrelevance" — Mats Georgson
Imagine sua estratégia de marketing como um jogo de xadrez. Enquanto alguns se contentam em jogar com as mesmas peças e movimentos previsíveis, outros, como Mats Georgson, nos lembram que apenas seguir as regras do jogo sem criar valor real é receita para estagnação e irrelevância. Ele desafia o marketing a sair do piloto automático e buscar diferenciação estratégica, questionando o status quo e pensando além do “copiar e colar” de fórmulas.
Liam Moroney traz para a mesa a importância de entender o cenário macroeconômico e o comportamento real dos compradores, mostrando que o verdadeiro sucesso nasce de uma estratégia 4P bem construída. Não basta tecnologia ou automação – é preciso um pensamento que una produto, preço, praça e promoção com a realidade do mercado.
Graham Robertson reforça essa visão ao nos lembrar que marcas sólidas são construídas quando cada componente – da análise ao posicionamento, do plano à execução – trabalha de forma conectada. Isoladas, as táticas são barulho. Juntas, são sinfonia estratégica.
A proposta de Victor Raful e Julia Kinner nos faz refletir sobre a importância da proposta de valor e da segmentação realista e acionável. Victor nos leva a repensar o Product Market Fit (PMF) e Julia nos desafia a parar de fazer segmentações por fazer, sem conexão com os resultados de negócio.
Para Ryan Arshad, a estratégia de marketing não é um plano bonito no papel, mas uma tradução concreta da estratégia do negócio em escolhas que realmente movem resultados. Por fim, Dale W. Harrison nos convida a começar simples e ir evoluindo, destacando o SRBA como uma forma inteligente de medir e ajustar a percepção da marca antes de investir pesado em complexidade.
➔ Insights principais:
Não há estratégia sem realidade: Diferenciação real nasce do entendimento profundo do mercado, do comportamento dos compradores e da entrega de valor.
Segmentar com propósito e agir com foco: Segmentações vazias e planejamentos sem conexão com a execução são desperdício. Cada decisão deve ter impacto real.
Do simples ao sofisticado: Comece com o básico, entenda as restrições, e depois evolua sua estratégia com dados reais e frameworks sólidos.
📖 LEIA A OPINIÃO COMPLETA:
🔗 Dale W. Harrison: "SRBA: Brand Tracking Simplificado"
🔗 Graham Robertson: "Sistemas Estratégicos de Brand Building"
🔗 Julia Kinner: "Segmentações que Realmente Funcionam"
🔗 Liam Moroney: "Crescimento Real em Categorias Estáveis"
🔗 Mats Georgson: "Quebrando Regras para Diferenciação"
🔗 Ryan Arshad: "Estratégia: Escolhas que Movem Resultados"
🔗 Victor Raful: "Product Market Fit: Proposta de Valor"
🚀 FUTURO DOS NEGÓCIOS ———————————
Da automação ao futuro da IA: a evolução do GTM
No cenário atual, pensar no futuro não é mais uma opção, é uma obrigação. O marketing e os negócios estão sendo transformados por tecnologias emergentes como inteligência artificial, automação e novas formas de interação digital. Esta seção traz reflexões instigantes sobre como se preparar para o que vem aí – e que já está acontecendo.
Com opiniões de Ana Carolina Valeriano Costa, Giovanni Salvador, Kieran Flanagan.
“SEO is replaced by LLM optimization – you’re optimizing for prompts vs. pages." – Kieran Flanagan
Ana Carolina Valeriano Costa nos introduz ao novo paradigma em que as marcas precisam otimizar seus conteúdos para serem encontradas pelos modelos de linguagem grandes (LLMs) e IA generativa. A ideia de que a otimização técnica e semântica pode colocar uma marca à frente da concorrência é o ponto de partida para quem quer se manter relevante na era da IA.
Giovanni Salvador leva a discussão para um nível operacional, destacando que a questão não é mais “testar IA” – é construir toda uma infraestrutura baseada nela. A automação e a inteligência artificial não são mais experimentos, mas sim o novo padrão de eficiência e escala para empresas de tecnologia que querem crescer de forma exponencial.
Kieran Flanagan complementa com uma visão provocativa e pragmática sobre o futuro das buscas e da jornada B2B: estamos passando de um universo dominado pelo Google para um onde os prompts e a intenção vão determinar o sucesso. As empresas precisarão repensar seus conteúdos, suas abordagens e seu relacionamento com o cliente, buscando a sintonia com o comportamento cada vez mais mediado por IA.
➔ Insights principais:
Otimização para IA é a nova regra: Estruturar o conteúdo para IA generativa se torna essencial para manter relevância.
IA como infraestrutura: Não basta experimentar; é preciso construir operações alicerçadas em automação e inteligência artificial.
Jornada B2B em transformação: O caminho do cliente está mudando – do Google para prompts e assistentes, exigindo novas abordagens estratégicas.
📚 LEIA A OPINIÃO COMPLETA:
🔗 Ana Carolina Valeriano Costa: "Estratégias para se Destacar nos Modelos de IA"
🔗 Giovanni Salvador: "Automação e IA no Go-to-Market"
🔗 Kieran Flanagan: "Prompt Optimization é o Novo SEO"
🌐 EXPERIÊNCIA DO CLIENTE ——————————
Memorabilidade, confiança e jornada: a experiência do cliente
Se existe um campo onde a teoria precisa dar lugar à prática é na experiência do cliente. Esqueça a velha ideia de funil linear e pense na jornada como um ciclo contínuo – onde cada ponto de contato é uma oportunidade (ou uma ameaça). Esta seção reúne vozes que mostram como a experiência do cliente no B2B pode (e deve) ser redesenhada para gerar valor real e sustentável.
Com opiniões de Marcos Malagris, David Costa Lima, Andrei Zinkevich, Matt Maynard, Jacalyn Beales, Peep Laja, Phoebe Noce, Thiago Henrique Fagundes.
“Ser lembrado pelo decisor quando ele entra na janela de compra é o primeiro e mais importante passo" – Marcos Malagris
Marcos Malagris e David Costa Lima nos ensinam que no B2B a marca não é só um detalhe estético – é um ativo estratégico que constrói confiança e reduz a percepção de risco. O “viés da disponibilidade” que Marcos cita é um exemplo claro de como o reconhecimento da marca coloca a empresa na mente do comprador e aumenta as chances de ser escolhida.
Andrei Zinkevich e Jacalyn Beales complementam ao mostrar que a experiência do cliente vai muito além do momento da venda. A construção de relacionamento através do Account-Based Marketing (ABM) e da integração entre geração de demanda e marketing de ciclo de vida cria uma jornada contínua e consistente.
Matt Maynard questiona a obsessão por segmentações ultradetalhadas e nos lembra que, mesmo no digital, o alcance e a facilidade de escolha são as chaves para o crescimento. Peep Laja, por sua vez, destaca a importância de métricas que realmente capturam a percepção do cliente – o tracking de marca não é só medição, é inteligência competitiva para moldar a presença mental da empresa.
Phoebe Noce e Thiago Henrique Fagundes encerram a seção com uma visão prática: a experiência do cliente é construída também na comunicação honesta e no feedback constante. Seja no onboarding ou na retenção, a chave está em ouvir e responder, com clareza e foco no relacionamento de longo prazo.
➔ Insights principais:
A marca é o atalho para a mente do comprador: Consciência e confiança reduzem o atrito e aumentam as chances de sucesso.
A experiência é contínua e interativa: Cada etapa da jornada do cliente conta – e precisa ser gerenciada estrategicamente.
Honestidade e feedback constroem parcerias: Transparência não é fraqueza, é força para fidelizar e expandir.
📚 LEIA A OPINIÃO COMPLETA:
🔗 Jacalyn Beales: "Integração entre Demanda e Ciclo de Vida"
🔗 Thiago Henrique Fagundes: "Transparência e Honestidade no CS"
💡 LIDERANÇA E GESTÃO ————————————
Da construção de carreiras à gestão de métricas
Não basta ser bom estrategista, é preciso ser um líder capaz de inspirar, tomar decisões difíceis e alinhar times para alcançar resultados. Esta seção reúne as vozes que exploram como a liderança de marketing está evoluindo, como os dados se tornaram aliados e por que a clareza na comunicação é essencial para escalar negócios.
Com opiniões de Graham Robertson, Neil Pursey, Jefferson Rodrigo da Silva, Elena Jasper, Pedro Porto Alegre, Sébastien Bordonnat, Marcos Bedendo, Vitor Peçanha.
“Each step demands a new mindset: Entry level: analyze data and lead execution; Director and VP: inspire vision, build strong marketers, and drive the business." – Graham Robertson
Graham Robertson abre a discussão com um guia claro para a jornada de liderança em marketing. De analistas que precisam dominar dados e execução, a diretores e VPs que devem inspirar, construir equipes fortes e direcionar o negócio – a liderança é uma progressão de responsabilidades e mentalidade.
Neil Pursey e Jefferson Rodrigo da Silva reforçam que antes de investir em modelos analíticos sofisticados, a base precisa estar sólida: dados limpos, bem integrados e consistentes. Sem isso, as decisões perdem qualidade, e o brilho dos dashboards se torna mero enfeite.
Elena Jasper e Pedro Porto Alegre destacam a importância de tomar decisões baseadas em métricas realmente relevantes – ROI, CPA, CTR, e outras que falam a língua do negócio. Métricas de vaidade, por mais atraentes, não sustentam crescimento.
Sébastien Bordonnat acrescenta uma camada essencial ao discutir a “pilha” analítica que combina Incrementality e MMM, permitindo decisões mais robustas e defensáveis para o marketing. Marcos Bedendo eleva o tema ao destacar que CMOs estão se transformando em CEOs, reposicionando o marketing como força estratégica central para o crescimento da empresa.
Por fim, Vitor Peçanha fecha com chave de ouro ao lembrar que relatórios não são retrospectivas – são ferramentas para tomada de decisão. A clareza ao apresentar impacto, problema e solução para o board é o que transforma o marketing em parceiro estratégico, e não em espectador.
➔ Insights principais:
Liderança é evolução e aprendizado: Cada etapa na carreira exige novas habilidades e mentalidades.
Dados como fundação estratégica: Decisões só são sólidas quando baseadas em dados limpos e métricas relevantes.
Marketing como força de direção: A capacidade de comunicar impacto e resultados transforma o CMO em um CEO em potencial.
📚 LEIA A OPINIÃO COMPLETA:
🔗 Graham Robertson: "A Jornada do Líder de Marketing"
🔗 Neil Pursey: "A Base dos Dados Limpos"
🔗 Jefferson Rodrigo da Silva: "Evolução do Marketing Mix"
🔗 Elena Jasper: "ROI como Prioridade"
🔗 Pedro Porto Alegre: "KPIs que Importam"
🔗 Sébastien Bordonnat: "Decisões Defensáveis com MMM"
🔗 Marcos Bedendo: "CMOs Virando CEOs"
🔗 Vitor Peçanha: "Relatórios para Decisões"
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Curadoria: Lucas Röttgering