Olá, Mavericks!

A semana foi intensa no mundo dos negócios e do marketing, e nada melhor do que um compilado afiado para te deixar por dentro das discussões mais quentes. De modelagem estatística que rivaliza com Einstein até a IA que já decidiu o que seu cliente vai descobrir amanhã — esta edição é um convite ao pensamento estratégico com profundidade e (algumas) ironias.

Pegue seu café, ou o seu budget, e vamos ao que interessa.

Vamos juntos analisar as provocações que rolaram nos últimos dias!🔥

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📌 SUA LEITURA DE HOJE

🌟 Opinião de Destaque: O marketing tem leis matemáticas. E Dale Harrison segue revelando cada uma delas.

📊 Estratégia e Planejamento: Frameworks, ICP, sistemas e um pedido coletivo: menos PowerPoint, mais clareza.

🚀 Futuro dos Negócios: A IA não está chegando — ela já decidiu o que o seu cliente vai clicar (ou ignorar).

🎯 Experiência do Cliente: A jornada do cliente virou um loop — e o crescimento previsível começa no pós-venda.

💡 Liderança e Gestão: No fim das contas, marketing virou um gráfico bonito que ninguém sabe interpretar.

📌 Nesta edição, opiniões de:

Dale W. Harrison, Danilo Almeida, Liam Moroney, Mats Georgson, Patrick Cumming, Lighia Fernandes, Jason Perkowski, Jefferson Rodrigo da Silva, Victor Coutinho, Adam Lasky, Vladimir Blagojevic, Avinash Kaushik, Veronika Wax, Giovanni Salvador, Diego Santana, Thiago Henrique Fagundes, Ana Mourão, Paul Stringer, Fernanda Face, Rob Kaminski, Clark Barron

🌟 OPINIÃO DESTAQUE ————————————--

O MARKETING SEGUE FORA DE ÓRBITA com opinião de Dale W. Harrison

“Tudo isso que você aprendeu sobre marketing... talvez nunca tenha sido ciência. Mas pode começar a ser.”

Na edição passada de O Compilado, começamos a acompanhar uma série de publicações que desafia tudo que o marketing que discutimos aceita como verdade absoluta. E não estamos falando de achismos de LinkedIn — estamos falando de ciência. Sim, ciência de verdade.

Dale W. Harrison vem conduzindo uma série em sete partes sobre o modelo NBD-Dirichlet, uma estrutura estatística validada por décadas de estudos e que, pasme, ainda é ignorada por boa parte do mercado. Se você perdeu, recomendo fortemente a leitura da edição anterior, onde trago as Partes 1 a 4.

Agora, nas Partes 5 e 6, Dale aprofunda o que ele chama de "as leis naturais do comportamento do consumidor". E aqui a coisa ganha peso científico e filosófico ao mesmo tempo:

• Na Parte 5, ele demonstra como a distribuição de market share é previsível com base apenas em penetração e frequência de compra. É uma reviravolta para qualquer um que ainda acredita que "awareness" e "branding emocional" explicam tudo.

• Na Parte 6, ele traz a cereja estatística do bolo: os consumidores não são leais — e nunca foram. O que existe é uma distribuição probabilística que favorece as marcas com maior base. Ou seja: a famosa fidelização é, em grande parte, uma ilusão construída por má leitura de dados.

É como se estivéssemos lendo a Teoria da Relatividade do Marketing.

Assim como Einstein, Dale constrói como um cientista um raciocínio que explica lealdade, churn, market share e crescimento com a precisão de quem trocou os “gurus” pelas equações.

Se você vive frustrado com a imprevisibilidade dos seus resultados de marketing, talvez o problema não seja a falta de dados — mas a falta de uma estrutura que os conecte com a realidade.

➡️ Insights principais:

1. O modelo NBD-Dirichlet explica mercados com lógica matemática — e isso pode guiar decisões reais.

2. Marketing pode ser previsível, se formos menos intuitivos e mais científicos.

3. Ignorar esse modelo é abrir mão de vantagem competitiva em nome da vaidade de métricas vazias.

✍ Leia o post de Dale W. Harrison – “Partes 5 e 6 da série sobre o modelo NBD-Dirichlet”
E se perdeu o começo, aqui está a série completa até agora:

🔗 Parte I – Introdução ao modelo
🔗 Parte II – Fundamentos e estrutura básica
🔗 Parte III – Assunções do NBD
🔗 Parte IV – Assunções do Dirichlet
🔗 Parte V – Market share é comportamento coletivo
🔗 Parte VI – Lealdade é uma ilusão estatística

📊 ESTRATÉGIA E PLANEJAMENTO ———————

O marketing como sistema operacional

Na era da volatilidade e das buzzwords que evaporam em 15 dias, alguns líderes resolveram voltar ao básico — com sofisticação. Estratégia virou menos “o plano perfeito” e mais “o sistema certo para operar com clareza”.

Com opiniões de Adam Lasky, Danilo Almeida, Jason Perkowski, Jefferson Rodrigo da Silva, Liam Moroney, Lighia Fernandes, Mats Georgson, Avinash Kaushik, Patrick Cumming, Victor Coutinho, Vladimir Blagojevic, Liam Moroney

“Strategy is not a goal. It's a mission brief.” — Mats Georgson

Adam Lasky puxa a linha com sua visão sistêmica: pensar marketing como um conjunto de alavancas interconectadas, em vez de táticas isoladas. Ele propõe hipóteses claras, testes organizados e um modelo operacional que diagnostica gargalos sem pânico.

Danilo Almeida reforça que tudo começa pelo cliente certo: “Se você não tem clareza sobre seu ICP, cada real investido é um tiro no escuro.” E Vladimir Blagojevic completa o raciocínio mostrando como usar clusters de ICP para alinhar marketing e vendas e gerar pipeline de verdade.

Victor Coutinho bate na tecla da execução disciplinada. Enquanto Lighia Fernandes nos lembra que “o setor público não precisa de edital para virar cliente, só de clareza e proposta”.

Já Patrick Cumming oferece um framework realista: marketing precisa medir o que controla (como share of voice), e observar o que influencia (como receita). Jason Perkowski entra com a régua da governança de dados, apontando que sem alinhamento entre CRM e DW, as decisões escorregam.

Jefferson Rodrigo da Silva traz um alerta prático sobre saturação de mídia e uso de modelagens como MMM. E Avinash Kaushik fecha o cerco: grandes empresas estão apostando demais em microinfluência — e ignorando o essencial: presença e escala.

Por fim, Liam Moroney, em seus dois textos, vai da desconstrução da jornada linear até o resgate da essência do marketing como motor estratégico — com a bênção de Kotler e um leve puxão de orelha nos marqueteiros que viraram operadores de CRM.

No fim, todos dizem a mesma coisa em línguas diferentes: pare de empilhar dashboards. Comece a desenhar sistemas.

➔ Insights principais:

• ICP, dados e foco operacional são mais valiosos que PowerPoints inspiradores.

• Marketing e vendas precisam operar em torno do mesmo “sistema de missão”.

• Modelos mentais bem definidos são mais valiosos que mais um canal “da moda”.

📖 LEIA A OPINIÃO COMPLETA:

🔗 Danilo Almeida: "ICP e foco"

🔗 Liam Moroney (Post 1): "Jornada não linear"

🔗 Mats Georgson: "Brief de missão"

🔗 Patrick Cumming: "Métricas de verdade"

🔗 Lighia Fernandes: "Vender pro governo"

🔗 Jason Perkowski: "CRM vs DW"

🔗 Jefferson Rodrigo da Silva: "Saturação de mídia"

🔗 Victor Coutinho: "Execução com foco"

🔗 Adam Lasky: "Pensamento sistêmico"

🔗 Liam Moroney (Post 2): "Marketing estratégico"

🔗 Vladimir Blagojevic: "ICP aplicado"

🔗 Avinash Kaushik: "Influência com escala"

🚀 FUTURO DOS NEGÓCIOS ———————————

O algoritmo já começou a decidir por você

Enquanto muita empresa ainda está tentando entender como usar IA para "otimizar o Instagram", o mercado já virou a página. A nova fronteira não é mais a automação de tarefas — é a transformação da lógica de descoberta, decisão e operação dos negócios. O algoritmo agora não apenas responde: ele dita as regras do jogo.

Com opiniões de Veronika Wax, Giovanni Salvador, Diego Santana

“SEO isn’t dead — but generic content is.” — Veronika Wax

Veronika Wax abre a seção com uma bomba: o Google AI Overview já reescreveu o manual do SEO. O tráfego orgânico está evaporando — e empresas como HubSpot, Figma e Canva estão perdendo até 80% da audiência em blogs tradicionais. O motivo? IA responde melhor que seu conteúdo raso.

Mas Veronika também mostra o caminho: HubSpot já vinha investindo em influência, comunidade, newsletters, mídia própria e conteúdo otimizado para ser descoberto por IA. A nova regra? Produza o que a IA não consegue imitar: opinião, dados próprios e visão de nicho.

Giovanni Salvador mergulha no uso real de GenAI em vendas complexas B2B. Com base em um estudo da McKinsey, ele mostra como empresas estão usando LLMs para sugerir oportunidades antes do lead entrar no funil, personalizar propostas, gerar pricing inteligente e criar copilotos de reunião. A promessa se cumpre: 20% de crescimento com times menores e ciclos mais curtos.

Diego Santana fecha a tríade com uma provocação: o SEO morreu, e nasceu o AEO — Answer Engine Optimization. Hoje, o jogo é aparecer direto na resposta, seja via Google SGE, ChatGPT ou Bing AI. E para isso, sua marca precisa produzir conteúdo que responda de verdade às perguntas dos usuários — com estrutura clara, autoridade, e formatos multimodais.

Se o seu marketing ainda está discutindo qual palavra-chave ranqueia melhor, talvez já esteja atrasado.

➔ Insights principais:

• IA generativa está redefinindo o modelo de descoberta: menos cliques, mais respostas prontas.

• Empresas que adaptaram sua estratégia para IA estão colhendo resultados mensuráveis.

• A disputa agora é por ser a fonte da resposta, não apenas por aparecer na SERP.

📚 LEIA A OPINIÃO COMPLETA:

• 🔗 Veronika Wax: "SEO e IA"

• 🔗 Giovanni Salvador: "GenAI em vendas"

• 🔗 Diego Santana: "Do SEO ao AEO"

🌐 EXPERIÊNCIA DO CLIENTE ——————————

Crescimento previsível não nasce da venda — nasce depois dela

Tem muita empresa correndo atrás de aquisição como se o sucesso estivesse na porta da frente. Mas a verdade dura (e pouco sexy) é que crescimento sustentável está nos bastidores: na retenção, na expansão e no uso inteligente dos dados do cliente. Aqui, os autores mostram como o pós-venda virou o novo pré-venda.

Com opiniões de Thiago Henrique Fagundes, Ana Mourão

“CS deixa de ser ‘pós-venda’ e vira motor do crescimento.” — Thiago Henrique Fagundes

Thiago Henrique Fagundes joga luz sobre uma verdade matemática: a taxa de crescimento em negócios de receita recorrente inevitavelmente desacelera. E não tem vilão — é só o modelo fazendo o que ele faz. Para crescer além do óbvio, é preciso virar a chave: aquisição deixa de ser protagonista, e entra em cena o Customer Success estratégico.

Ele defende que o CS não pode ser apenas relacionamento — ele precisa gerar impacto contínuo, garantir adoção e puxar a expansão. "Depois dos R$10M de ARR, retenção e expansão sustentam o crescimento. Não tem mágica."

Ana Mourão complementa com um olhar de integração entre dados e jornada. Ela apresenta o conceito de Growth Loop, onde os dados de conversão (fundo do funil) alimentam as ações de aquisição (topo do funil). Com isso, é possível criar exclusões inteligentes, segmentações contextuais e atribuição mais precisa — ou seja, gastar menos e converter mais.

As duas visões se encontram em um ponto-chave: a experiência do cliente não é só encantamento. É engenharia de resultado.

➔ Insights principais:

• Modelos de receita recorrente exigem que o CS assuma papel estratégico, não operacional.

• Dados do fundo do funil podem (e devem) reprogramar as ações de aquisição.

• A jornada do cliente é um ciclo — e só cresce quem domina o loop completo.

📚 LEIA A OPINIÃO COMPLETA:

• 🔗 Thiago Henrique Fagundes: "CS estratégico"

• 🔗 Ana Mourão: "Growth Loop"

💡 LIDERANÇA E GESTÃO ————————————

Quando o marketing está morto, talvez a culpa seja de quem lidera

Entre dashboards que não se conectam, expectativas irreais e narrativas incoerentes, o marketing moderno corre o risco de se tornar uma caricatura. Nesta seção, cinco autores mostram o que acontece quando a liderança esquece que o marketing não é só performance — é contexto, influência e visão de longo prazo.

Com opiniões de Paul Stringer, Fernanda Face, Mats Georgson, Rob Kaminski, Clark Barron

“Você comemora um ROAS de 3x? Então talvez esteja pagando pra vender.” — Fernanda Face

Paul Stringer, com base em dados concretos, mostra que as campanhas de IA do Google (Demand Gen) entregam até +59% em ROAS omnicanal. O ponto não é só o resultado — é a exigência de que líderes aprendam a separar hype de eficácia, buzzword de benchmark.

Fernanda Face chega com a marreta: celebrar ROAS de 3x sem considerar margem e incrementalidade é marketing suicida disfarçado de eficiência. Ela propõe a métrica iROAS e traz um alerta vital: muitos profissionais estão afundando o P&L e nem percebem.

Mats Georgson, com humor ácido, critica o que chama de "eunuquização" do marketing: muito barulho, pouca entrega. Para ele, a disciplina perdeu seu poder ao ser reduzida a automações vazias e KPIs sem contexto. O antídoto? Voltar ao marketing como atividade cerebral: resolver problemas reais de negócios com criatividade e foco no cliente.

Rob Kaminski entra com um lembrete básico e necessário: a mensagem que encanta investidores não converte clientes. O exemplo do Airbnb mostra como o discurso “disruptivo” para VCs não gera valor para o mercado — e como founders e CMOs precisam ajustar a narrativa sem perder o centro.

E Clark Barron fecha com uma bomba de realidade: marketing não gera receita diretamente — nunca gerou. O problema? Fingir que sim. Para ele, líderes precisam defender o marketing como influência estratégica no ciclo de compra — não como fábrica de MQLs inflados.

Todos, à sua maneira, estão dizendo: ou o marketing assume sua posição de liderança estratégica — ou vai continuar sendo mal interpretado e mal gerido.

➔ Insights principais:

• Métricas sem contexto financeiro são armadilhas disfarçadas de performance.

• Mensagens precisam ser moldadas para quem ouve — cliente, investidor ou time.

• Marketing precisa de liderança com coragem para dizer a verdade (mesmo quando ela não cabe no dashboard).

📚 LEIA A OPINIÃO COMPLETA:

🔗 Paul Stringer: "IA com ROAS real"

🔗 Fernanda Face: "Custo invisível do ROAS"

🔗 Mats Georgson: "O marketing eunuco"

🔗 Rob Kaminski: "Narrativa certa, público certo"

🔗 Clark Barron: "Marketing não gera receita (diretamente)"

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QUEM SOMOS —————————————————-

O Compilado é uma curadoria gratuita que tem por objetivo trazer opiniões sobre as principais pautas que rolam na semana entre lideranças, toda segunda sempre às 8:08.

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Curadoria: Lucas Röttgering e Vivian Toledo