Hey Mavericks,

Mais uma edição, mais uma tese para reforçar um ponto que, apesar de tantas discussões, continua sendo uma pedra no sapato: a miopia de marketing. Não é novidade, mas sim uma dessas verdades incômodas que precisamos encarar de frente. E talvez, justamente por não ser nova, ela se camufla no dia a dia, como uma neblina espessa na estrada que te faz apertar o volante e acelerar sem nem saber se o destino está na direção certa.

Lembro de tantas conversas em que táticas viraram estratégias por puro desespero de curto prazo, de planejamentos que pareciam mais exercícios de sobrevivência do que roteiros para o crescimento. É aí que me pego lembrando da famosa “miopia de marketing” do Levitt – que, na essência, nos ensinou a não confundir nosso core business com os produtos ou táticas que nos dão lucro imediato. Mas aqui, gosto de ir além: penso na miopia quase como aquele ensaio sobre a cegueira do Saramago. Uma cegueira branca, onde a luz – ou seria a pressão por resultados imediatos? – nos cega para o caminho real, para a saúde do negócio, para a sustentabilidade de verdade.

A grande armadilha é que, no dia a dia, essa cegueira não chega com aviso prévio. Ela se instala de forma quase imperceptível, entre reuniões e dashboards, e só percebemos quando a máquina já começa a falhar: a marca perde relevância, o CAC dispara, o pipeline seca. É como dirigir na neblina densa, achando que acelerar mais vai resolver, quando, na verdade, o problema é a visibilidade.

E é aqui que a conversa fica boa. Vamos colocar lentes nessa miopia e explorar como o foco míope em resultados imediatos não só degrada a marca, mas coloca o crescimento sustentável em risco.

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Vamos juntos, um conteúdo por vez!

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   O COMPILADO: Quem controla seus dados controla suas decisões

   Lucas Röttgering

   ·

   May 26

   

   Olá, Mavericks!

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SEU RESUMO EXECUTIVO

Em um cenário saturado por métricas e metas de curto prazo, a miopia de performance é mais perigosa do que nunca. Este texto provoca a sair da neblina e ver o quadro completo.

• O foco míope em CPLs, ROAS e cliques cria a ilusão de controle, mas degrada a marca e compromete o crescimento sustentável.

• A visão de “túnel de performance” é como otimizar um carro no túnel de vento, ignorando o motor, a estrutura e o legado da marca.

• O branding é o motor que mantém o negócio rodando: memorização da marca, confiança e diferenciação alimentam o pipeline e reduzem CAC.

• Modelos de atribuição tradicionais distorcem a importância do branding e limitam a visão estratégica.

• A integração entre brand, demand e expand é a única forma de equilibrar performance e sustentabilidade.

• A liderança precisa sair da miopia do curto prazo e investir em estratégias integradas e mensuração holística para construir um negócio resiliente e duradouro.

A ARMADILHA DO TÚNEL DE VENTO

A tese desta edição está mais para um reforço, confesso. E, por isso mesmo, decidi usar uma visão análoga – quase um exercício, ou melhor, um rearranjo do que a gente já discutiu antes, mas com um tempero novo. Esse conceito do “túnel de vento no marketing” foi deliberado e rascunhado por mim aqui para essa edição, quase como quem arruma a cama e percebe que, debaixo do edredom, o colchão está afundado.

A armadilha que quero destacar aqui não é novidade – ela é conhecida, debatida, mas talvez por isso mesmo, a gente vai empurrando para debaixo do tapete. Esse salteado que vou trazer aqui – sim, um pouco mais de sal para um gosto já amargo das repetidas teses – é sobre a cegueira do foco absoluto em performance, aquela que a gente sabe que não leva a lugar nenhum, mas que no calor do dia a dia, com dashboards piscando e pressão por resultados, acabamos caindo de novo.

Vou buscar desvelar, assim como foi para mim ao arrumar novamente a cama do tema, tentando encontrar diferentes olhares sobre o que parecia mais do mesmo. Será que nesse túnel de vento de métricas de tiro curto, a gente não está, como que detratando o valor de venda imobiliário – o potencial de marca? A pergunta fica no ar – e a resposta pode estar na forma como escolhemos entre enxergar resultados fáceis ou investir no que realmente sustenta a casa.

A dor das lideranças é real

É inegável que as métricas de performance – CPL, ROAS, cliques e conversões – têm um apelo irresistível. Elas aparecem, quase como mágica, nos dashboards e nos fazem sentir no controle. Mas quando olhamos mais de perto, os números contam uma história diferente.

Max Ribeiro alerta para o efeito colateral desse foco míope no B2B: saturação de audiência, CAC que dispara, equipes esgotadas. Ele chega a dizer que é como vender gelo em dia de chuva – a performance pode parecer alta no curto prazo, mas é insustentável.

Megan Bowen reforça essa ideia ao apontar como essa visão de túnel de vento nos faz priorizar apenas o que gera pipeline para o trimestre atual. Cortamos o que é difícil de medir e ignoramos o que não aparece no relatório de atribuição.

Agora, vale abrir um parêntese. As reflexões desta edição não surgiram de um estudo frio ou de um whitepaper qualquer. Elas vieram das conversas das últimas semanas no O Compilado – aquele conteúdo que construímos juntos toda semana e que você, que me lê, também acompanha. São discussões reais com lideranças que estão na linha de frente, lidando com cenários angustiantes e decisões difíceis. E é daí que tirei esse tempero a mais – mais do que buscar fontes e relatórios, decidi trazer o que ouvi dessas vozes.

Esse, afinal, é o ponto de vista que falei lá atrás: encontrar olhares diferentes sobre o mais do mesmo, sobre teses que já reforçamos. O insight aqui é simples – precisamos ouvir quem está na ponta, quem está vivendo a pressão e enxergando o que a planilha não mostra.

Sim, podemos (e vamos) buscar dados e benchmarks. Mas, para esta edição, o que quero trazer são pontos de vista vivos, que nos lembram que a discussão é urgente e tem carne e osso.

Nem branding nem performance

Para dizer bem a verdade, eu sei que posso estar forçando ou até soando inteligente com essa tese do “túnel de vento” – afinal, daria para chamar isso simplesmente de “túnel de performance”. Mas confesso: tenho esse gosto deliberado por renomear o óbvio, repensar o que já está cansado e tentar abrir novos ângulos, como quem ajusta o foco de uma lente embaçada.

É sem dúvida um hábito que não precisamos exibir o tempo todo só para soar rebuscados – como se a escolha de palavras pudesse maquiar a falta de substância. E, no entanto, o que vejo no mercado é justamente isso: dashboards reluzentes como painéis de naves estelares, despejando métricas que parecem sofisticadas, enquanto o real impacto no negócio continua escondido atrás de cifras superficiais e palavras sem peso.

E aí vem o dilema: ficamos tão fascinados pelo CPL baixo, pelo ROAS alto, pelos leads que entram no funil, que esquecemos que o motor real – a marca – está sendo deixado de lado. Performance sem marca, e não serei piegas citando Claudinho e Buchecha, que quase me escapou da ponta da língua só de pensar na analogia, mas a sensação é essa mesma: um vazio e uma incompletude desconfortável. Porque não há conversão que sustente um negócio sem a base que o fortalece – sem o “valor de venda” que a marca confere.

E os modelos de atribuição? Ah, esses modelos são como aquele amigo que só chega no fim da festa e diz que foi ele quem trouxe o vinho. Eles focam no último clique, na última ação, e ignoram todo o caminho percorrido – como se a jornada fosse um detalhe irrelevante. Mas a verdade é outra: a construção de marca é o que cria a confiança e a diferenciação necessárias para que o negócio avance, mesmo quando os ventos do mercado ficam turbulentos.

O que tudo isso nos diz, então? Que marketing não é uma escolha entre brand e performance – é uma construção que precisa considerar todas as partes. Porque se continuarmos polindo talheres reluzentes sem sequer saber quais e quantos vão à mesa, o colapso não será apenas hipótese.

Não é mero acaso

Diante desse cenário, a implicação é clara, mesmo que desconfortável: a insistência em métricas isoladas, dashboards reluzentes e atalhos táticos não só fragiliza o potencial de marca como compromete o crescimento sustentável do negócio. Não se trata mais de performance ou branding, mas de compreender que o crescimento só acontece quando ambos são vistos como parte de um mesmo ecossistema, com suas relações de interdependência e reforço mútuo.

É aqui que a liderança precisa assumir seu papel – não como meros guardiões de métricas de curto prazo, mas como arquitetos do crescimento resiliente. E isso começa por reavaliar a distribuição do orçamento e do foco: equilibrar investimentos em brand e performance, com atenção ao estágio de maturidade da empresa, é mais do que estratégico – é questão de sobrevivência.

Os KPIs precisam evoluir. Não basta mais monitorar CPLs e cliques. É hora de incluir métricas que capturem a memória de marca (awareness, recall, share of voice) e que meçam a expansão (LTV, Net Revenue Retention, Share of Category Requirements). É preciso sair do piloto automático das plataformas e investir em modelos de mensuração mais sofisticados – que combinem dados quantitativos e qualitativos, e que considerem o longo prazo, as interações multicanal e, sobretudo, a experiência do cliente.

Alinhar marketing, vendas, produto e CS a uma visão unificada da jornada do cliente também é indispensável. Porque o crescimento verdadeiro não acontece no funil – acontece na jornada completa, do primeiro contato ao advocacy.

Se queremos evitar o colapso, é hora de repensar o papel do marketing. Não mais como um conjunto de táticas isoladas ou campanhas reativas, mas como o centro estratégico que conecta os pontos, constrói confiança e impulsiona um ciclo virtuoso de crescimento. E isso exige coragem – para abandonar atalhos e investir em consistência.

Você já leu esta história

Se essa edição lhe parece um déjà vu, é porque talvez seja mesmo. Mas é justamente por isso que ela importa. Porque enquanto continuarmos fascinados pelo túnel de vento das métricas e dos números rápidos, estaremos ignorando o potencial de marca, o espaço no mercado, a confiança do cliente não são representados pela palavra “fulgaz”

Marketing, mais uma vez, não é valor relegado a um “P” – também é estrutura que sustenta e move, mesmo quando o mercado se torna um terreno instável. Afinal, marketing é permanecer no mercado.

Por isso, que novo você vai dar pra sua performance é problema da sua criatividade, mas como isso será resultado ou ruína é com sua liderança consciente.

Conte comigo para continuar essa conversa.

ACIONÁVEIS DA EDIÇÃO: Recomendação às lideranças

Baseados na tese apresentada no texto, minha sugestão é que você faça um exercício pensando nestes desafios:

• Alocação de investimento entre marca e resultado precisa ser coerente com maturidade de crescimento:
  Reflita sobre o equilíbrio atual. Será que sua empresa não está sobrecarregando o curto prazo e sufocando o potencial de marca? Adote uma abordagem mais estratégica, alinhando os investimentos ao estágio de maturidade do negócio.

• Cosnidere quais KPIs movem ponteiros efetivos de negócio:
  Amplie a visão para incluir métricas que capturem awareness, recall, share of voice e expansão (LTV, Net Revenue Retention, Share of Category Requirements). Lembre-se: os números do último clique contam apenas parte da história.

• Entenda possiveis integrações entre marketing, vendas e CS em uma jornada única e consistente:
  Quebre os silos e crie uma visão unificada da experiência do cliente. Construa processos que não só otimizem o funil, mas que acompanhem o cliente em toda a sua jornada, do primeiro contato à lealdade.

QUOTE DA EDIÇÃO

“Não me pergunte quem sou e não me diga para permanecer o mesmo” —Michel Foucault

Impermanência é tão contracultura sobre o estado das coisas quanto o playbook mais eficaz.

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Espero que esta edição tenha te inspirado e provocado reflexões relevantes para o seu dia a dia.

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Nos vemos na próxima edição!